樓主
我對《門口的野蠻人》這本書印象特別深刻，雖然它是講資本力量的，但這個精妙的比喻無疑也可以用在我們今天房地產行業所處的媒體環境中——就是我們迎來了一種可能像野蠻人那樣具備撕碎過去一切能力的互聯網工具，以及它的產品形態——微信、微博、論壇或是任何一種形式。我在此并不單論微信帶來何種力量，我更愿意把這幅房地產與互聯網結合的畫卷打開，期望我們能看得更加清楚一些。
在硝煙彌漫的營銷大戰中,一股新生力量迅速崛起。這股新生力量,不僅是80后成熟、90后成長帶來的商機,還包括技術手段更新帶來的從未有過的體驗,更是消費者變被動為主動的過程。
其實,早在2003年6月,通過網絡聯絡業主,宣傳品牌就為房地產企業所嘗試,比如中海集團為代表的“陽光奇緣”網絡游戲總決賽就在深圳的中海陽光棕櫚園舉行。事實上,像這種以網絡為傳播渠道的營銷方式一直被房地產企業所嘗試,尤其是在6年之后,微博、微信的出現。
2009年,微博出現,人人皆可做傳播者、評論者的特性讓其逐漸深入人心,其所帶來的信息爆炸式的傳播功能甚至被美國《時代》周刊評價為“地球的脈搏”。對于房地產企業而言,微博魅力在于,微博所帶來的強大粉絲團能夠形成一個持續的關注,其帶來的客戶群不容忽視,而開發商在“轉發贏大獎”的類似活動中可以適當“植入”項目的銷售動態,網友會了解到樓盤的各項信息,再通過粉絲的持續轉發,營銷效果會被成百倍的放大。尤其是那些知名開發商,優勢更為明顯。在評論功能的支撐下,其產品價值能得到更多的凸顯,買賣雙方也就能夠實現無障礙互動。對比其他渠道,微博用戶具有高學歷、高智商、高收入的“三高”特點,購買力相對更強,這一切,都為銷售創造了很好的機會。
萬科利用網絡開展“尋找紅人”的微博營銷就是一個典型的案例。2010年,萬科以線上微博活動與線下尋找“紅人”拍照的行為藝術方式相結合,迅速在深圳刮起一陣紅色旋風,產生了巨大的影響力,項目微博每天平均轉發2552次,取得開盤即售罄的奇跡。可以說,到目前為止,從開發商、承銷商、代理商、研究咨詢機構到廣告商,不管是官方微博,還是企業高層的微博,都在利用這個平臺發布信息,通過與用戶的共享和互動,得到用戶的認可,進而建立其企業的口碑和品牌。
微博營銷的這種燎原之勢,以迅雷不及掩耳之勢燒到了網上賣房的活動中。2011年4月初,南京江寧一家開發商拿出一套總價36萬元的海南房產,由網友進行秒殺抽獎,12名入圍的網友將共同擁有這套房產的產權。幾乎在同一時期,在北京,4月初偉業我愛我家集團宣布與淘寶網旗下的淘寶房產啟動全面戰略合作,共同探索房地產交易的電子商務化;SOHO中國進行網上賣房的拍賣活動;搜房網宣布314城聯動,在全國范圍內正式啟動“0元起拍,限價封頂”大型新房拍賣活動……
初期的網上賣房活動引來的是“炒作”還是“趨勢”的爭議,然而事實勝于雄辯,兩年之后,爭議被事實所代替,房產電商對促進房源交易作用使得國內主流開發商和代理商紛紛參與,華潤、恒大、金地等房地產企業亦展開電商營銷。根據企業公開數據,截至2012年12月,易居電商平臺易居購房網實現覆蓋全國23個城市,銷售房源29179套,全年累計成交金額達328億元。
互聯網營銷時代尚未過去,移動互聯網傳播時代又已到來。在開放平臺和應用商店模式引領下,移動互聯網在音樂、電商、游戲、搜索等領域的產業價值凸顯。移動互聯網民的規模、構成、使用的行為習慣促成了手機媒體化的進程,而隨著目標受眾的行為習慣發生變化,房地產企業的營銷行為也隨之變化。
2012年五六月,廈門中駿•四季陽光啟動了微電影主角全城征集大賽,10月19日,時代山湖海6期《親愛的魚》游戲發布會舉行,這是首個將游戲、二維碼結合的房地產營銷方式,而全國首個房地產官方微信碧桂園十里銀灘正式上線后,從掃二維碼加關注、網上報名、實際到場參加時隔一個月,共有2.5萬人關注碧桂園十里銀灘官方微信,報名人數逾萬人。
游戲、微博、微信,與消費者建立溝通、增強互動,達到品牌傳播的效果,給房地產營銷帶來巨大想像空間。過去想買房,就要通過報紙、雜志、參加房展或者看網上的樓盤推介,雖然媒介在變,但作為購房者的地位——總是被動地接受這一事實沒有改變,但現在,除了宏觀調控限價、限房、限貸等因素之外,隨著游戲、微博、微信的出現,這一被動的局面迅速發生了改變。微博與微信幾乎把幾億中國人集中在一起,沒有傳統營銷中所期待的人山人海、排隊直到天明,但是,只要你愿意,卻可以24小時與它在一起,并把自己的滿意與不滿公之于眾,進而影響一個房地產項目的銷售甚至品牌。
每一次傳播方式的變化總給房地產營銷帶來變化,每一次的變革,其實都是顛覆之前的偉大。而這次的變革,影響之大,或許可以通過營銷帶房地產業走向新的秩序。當然,所要付出的,也是比以往更多的代價——變化的背后是后臺海量的數據。在一秒內,微博上新發的數據數超過10萬,社交網絡的瀏覽量超過600萬;一分鐘內,全球上傳的照片數量超過19世紀照片數量……如何才能做到讓目標客戶群看到自己的信息和廣告,讓廣告和信息走進其心里,最終形成一對一的最原始、最簡單也最有效的“為你服務”的營銷格局,對于房地產開發商有著關鍵意義,對于支撐營銷的數據庫的技術者們,也是新的課題。
(文/瀟棋)
《商業價值》首席主筆，新媒體資深玩家，擅長用新工具更新傳統行業的玩法
轉載請注明出處：中航地產品牌雜志《城筑》2013年第四期
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在硝煙彌漫的營銷大戰中,一股新生力量迅速崛起。這股新生力量,不僅是80后成熟、90后成長帶來的商機,還包括技術手段更新帶來的從未有過的體驗,更是消費者變被動為主動的過程。
其實,早在2003年6月,通過網絡聯絡業主,宣傳品牌就為房地產企業所嘗試,比如中海集團為代表的“陽光奇緣”網絡游戲總決賽就在深圳的中海陽光棕櫚園舉行。事實上,像這種以網絡為傳播渠道的營銷方式一直被房地產企業所嘗試,尤其是在6年之后,微博、微信的出現。
2009年,微博出現,人人皆可做傳播者、評論者的特性讓其逐漸深入人心,其所帶來的信息爆炸式的傳播功能甚至被美國《時代》周刊評價為“地球的脈搏”。對于房地產企業而言,微博魅力在于,微博所帶來的強大粉絲團能夠形成一個持續的關注,其帶來的客戶群不容忽視,而開發商在“轉發贏大獎”的類似活動中可以適當“植入”項目的銷售動態,網友會了解到樓盤的各項信息,再通過粉絲的持續轉發,營銷效果會被成百倍的放大。尤其是那些知名開發商,優勢更為明顯。在評論功能的支撐下,其產品價值能得到更多的凸顯,買賣雙方也就能夠實現無障礙互動。對比其他渠道,微博用戶具有高學歷、高智商、高收入的“三高”特點,購買力相對更強,這一切,都為銷售創造了很好的機會。
萬科利用網絡開展“尋找紅人”的微博營銷就是一個典型的案例。2010年,萬科以線上微博活動與線下尋找“紅人”拍照的行為藝術方式相結合,迅速在深圳刮起一陣紅色旋風,產生了巨大的影響力,項目微博每天平均轉發2552次,取得開盤即售罄的奇跡。可以說,到目前為止,從開發商、承銷商、代理商、研究咨詢機構到廣告商,不管是官方微博,還是企業高層的微博,都在利用這個平臺發布信息,通過與用戶的共享和互動,得到用戶的認可,進而建立其企業的口碑和品牌。
微博營銷的這種燎原之勢,以迅雷不及掩耳之勢燒到了網上賣房的活動中。2011年4月初,南京江寧一家開發商拿出一套總價36萬元的海南房產,由網友進行秒殺抽獎,12名入圍的網友將共同擁有這套房產的產權。幾乎在同一時期,在北京,4月初偉業我愛我家集團宣布與淘寶網旗下的淘寶房產啟動全面戰略合作,共同探索房地產交易的電子商務化;SOHO中國進行網上賣房的拍賣活動;搜房網宣布314城聯動,在全國范圍內正式啟動“0元起拍,限價封頂”大型新房拍賣活動……
初期的網上賣房活動引來的是“炒作”還是“趨勢”的爭議,然而事實勝于雄辯,兩年之后,爭議被事實所代替,房產電商對促進房源交易作用使得國內主流開發商和代理商紛紛參與,華潤、恒大、金地等房地產企業亦展開電商營銷。根據企業公開數據,截至2012年12月,易居電商平臺易居購房網實現覆蓋全國23個城市,銷售房源29179套,全年累計成交金額達328億元。
互聯網營銷時代尚未過去,移動互聯網傳播時代又已到來。在開放平臺和應用商店模式引領下,移動互聯網在音樂、電商、游戲、搜索等領域的產業價值凸顯。移動互聯網民的規模、構成、使用的行為習慣促成了手機媒體化的進程,而隨著目標受眾的行為習慣發生變化,房地產企業的營銷行為也隨之變化。
2012年五六月,廈門中駿•四季陽光啟動了微電影主角全城征集大賽,10月19日,時代山湖海6期《親愛的魚》游戲發布會舉行,這是首個將游戲、二維碼結合的房地產營銷方式,而全國首個房地產官方微信碧桂園十里銀灘正式上線后,從掃二維碼加關注、網上報名、實際到場參加時隔一個月,共有2.5萬人關注碧桂園十里銀灘官方微信,報名人數逾萬人。
游戲、微博、微信,與消費者建立溝通、增強互動,達到品牌傳播的效果,給房地產營銷帶來巨大想像空間。過去想買房,就要通過報紙、雜志、參加房展或者看網上的樓盤推介,雖然媒介在變,但作為購房者的地位——總是被動地接受這一事實沒有改變,但現在,除了宏觀調控限價、限房、限貸等因素之外,隨著游戲、微博、微信的出現,這一被動的局面迅速發生了改變。微博與微信幾乎把幾億中國人集中在一起,沒有傳統營銷中所期待的人山人海、排隊直到天明,但是,只要你愿意,卻可以24小時與它在一起,并把自己的滿意與不滿公之于眾,進而影響一個房地產項目的銷售甚至品牌。
每一次傳播方式的變化總給房地產營銷帶來變化,每一次的變革,其實都是顛覆之前的偉大。而這次的變革,影響之大,或許可以通過營銷帶房地產業走向新的秩序。當然,所要付出的,也是比以往更多的代價——變化的背后是后臺海量的數據。在一秒內,微博上新發的數據數超過10萬,社交網絡的瀏覽量超過600萬;一分鐘內,全球上傳的照片數量超過19世紀照片數量……如何才能做到讓目標客戶群看到自己的信息和廣告,讓廣告和信息走進其心里,最終形成一對一的最原始、最簡單也最有效的“為你服務”的營銷格局,對于房地產開發商有著關鍵意義,對于支撐營銷的數據庫的技術者們,也是新的課題。
(文/瀟棋)
《商業價值》首席主筆，新媒體資深玩家，擅長用新工具更新傳統行業的玩法
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